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娃哈哈:守得住經典,也當得了網紅

無論是產品研發、營銷創新,還是消費者溝通方式,娃哈哈給外界的感覺越來“越會玩”。甚至有網友如此評價現在的娃哈哈:“守得住經典,也當得了網紅。”

娃哈哈這個具有32年歷史的飲料品牌,正在展現出越來越“年輕”的一面。

創意帶節奏:“誰動了我的營養快線?”

營養快線作為2005年推出的乳飲料,一直是娃哈哈旗下最為閃亮的明星產品,在其市場巔峰時期年銷量一度達到了200億元,一時風頭無兩。

事實上,營養快線作為一款含果汁的乳飲料,而非乳品,必須依托產品“虛擬價值”的釋放來占領消費心智。

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因此,營養快線以前的廣告語“早上喝一瓶,精神一上午”,賦予產品“代餐”與“強化營養”的功能價值,一度成為打動85后、90后消費者的絕佳話術——在微博和微信還未出現的年代里,產品可以依托大規模的廣告投放與強勢的市場覆蓋來實現其與消費者的有效溝通,達成營銷占位的目的。

但來到2018年,已經13歲“高齡”的營養快線雖然大大超越了同類產品的市場周期,但面對95后、00后的消費者迭代現狀,面對愈發激烈的飲料市場競爭,傳統的產品營銷套路與玩法已經逐漸失去了競爭力。

當年輕人都不再看電視、聽廣播,連銷售雜志、報刊的書報亭也成為歷史映像,央視廣告標王的形象在他們心目中遠不如papi醬、馮提莫等網紅立體,他們的碎片化時間大部分貢獻給了朋友圈、抖音和各種直播平臺,一旦品牌宣傳沒get到他們的點,就會陷入“不是一個圈子,就別硬擠”的尷尬境地。

充分說明,當前已經進入個性化的消費主權時代,消費者的需求與傳播渠道愈發多樣化,將營銷與泛社交、泛娛樂事件鏈接,縮短品牌傳播與消費者的距離,正在成為品牌們的必修課。娃哈哈的營養快線也需要在品牌推廣上“不走尋常路”。

2018年12月1日晚8點,娃哈哈炫彩限量版營養快線和跨界彩妝盤在其官方微信公眾號正式上線。上線不足半小時,即被搶購了近千份。

炫彩版營養快線新的廣告語不再是傳統意義上對產品概念的描述,換做了更易于與張揚、個性的95后、00后消費者形成情緒共鳴的主題詞:“你,足夠出色。”

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為什么選擇跨界美妝呢?據國家統計局數據,中國的美妝的市場大概是4000億到6000億,是一個自帶網紅屬性的行業,因此成為了品牌營銷的重要戰場。

出色的傳播,數據會說話。

僅僅不到兩天時間,線上相關話題的閱讀量累計超過1億,互動討論量超過10萬。其中“娃哈哈彩妝”和“營養快線出彩妝了”的微博話題更是以1700多萬和近6000萬的閱讀量,兩次登上了微博熱搜榜。

甚至娃哈哈董事長宗慶后先生,也在時隔兩年后再次現身微博“隔空喊話”宗馥莉:“誰動了我的營養快線?”

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先有宗馥莉創新跨界引發互動熱潮,后有宗慶后微博力挺升溫關注度,此營銷案例從產品時尚“換裝”話題開啟,然后跨界造勢吸引目標人群,到最后成功營造二次傳播的氛圍。

更重要的是,娃哈哈這次跨美妝界的營銷正是迎合了年輕化的用戶群體,不僅向他們展現了創意、時尚的全新形象,更是在向所有人表明品牌的時尚年輕化轉型。

創新有門道:會圈人更會“撩人”

在娃哈哈的發展高峰期,一定程度上得益于“農村包圍城市”的市場戰略的實施,論渠道商質量、渠道下沉深度、網點密集度,娃哈哈在飲料企業中是數一數二的。

但對于“如何與消費者溝通”這一話題,對曾經巔峰時期的娃哈哈來講是個被忽略的問題,因為在一個“得渠道者得市場”的時代,企業只要保障流通環節順暢運行即可。而如今進入消費主權時代,“渠道為王”不再是快消品的通用法則,像娃哈哈這樣體量的企業已經過了“圈地”的拓展階段,未來的戰略目標必定是圍繞“圈人“進行——即通過有效的消費者溝通,建立消費黏性,并及時洞察、滿足消費者的真實需求。

但如何“圈住”目標消費者?娃哈哈的答案是要學會先“撩”。

因此,我們不難發現,在2019年的新品發布會上,娃哈哈的許多產品煥然一新。不論是俏皮可愛的“哈哈酸奶”、還是古風的“一茶、宜茶時”,無論是包裝風格還是口味質感,都讓人印象深刻。

畢竟,對于一二線城市的消費者而言,“顏值即正義”才是“撩動”消費者的最佳方式。

在五月“喝晶鉆水送鉆石”的線上線下相結合的營銷活動中,娃哈哈再次發動“撩人”功力。

本來只是一場看似常規的線上線下相結合的促銷活動,但娃哈哈很有“心機”地設置了一個小噱頭——招聘“鉆石守衛官”,迅速將活動流量引爆。

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今年五月初,網友驚奇地在娃哈哈官網上發現了一個非常奇葩的招聘信息,招聘的崗位名叫“鉆石守衛官”,負責的是“安保、護送鉆石”。

這個神奇的崗位要求“身高一米七五以上、形象氣質佳”,還得會拍時下流行的Vlog小視頻,并且有“唱歌、舞蹈或魔術等才藝”,最好還是“退伍特警或軍人”。

以上這些,聽起來仿佛是招募特工電影男主角一樣的設定,與娃哈哈的主業可以說是風馬牛不相及,不禁讓人好奇。

但很顯然,在多元社會環境下成長起來的網生代們,對一本正經、教條嚴肅的商業用語早已免疫。只有一些調侃的、顛覆傳統的、網絡化的甚至是自黑才能入他們的眼。越是奇葩、另類的事件,越能撩動網生代們的八卦精神與好奇心,而傳播音量與流量也顯著增加。

當你登錄微博,可以發現不少網友議論此事:“娃哈哈要改賣鉆石了嗎?”“娃哈哈要換路線做宣發了嗎?”“娃哈哈要開發水鑲鉆了嗎?”……

顯而易見,娃哈哈品牌營銷創新正通過圈人的方式“以時間換空間”,連一場促銷活動都能自帶話題效應,有意識造勢引入流量,這已經明確向外界表達:娃哈哈已經進入“圈人”的新營銷時代!

更重要的是,娃哈哈的品牌營銷,還具備巨量營銷資源優勢和強勢銷售網絡加持,這足以讓諸多同行艷羨不已,當天時、地利、人和皆備,娃哈哈的品牌營銷壁壘將成為市場競爭中最堅實的護城河。

為創新賦能:沉淀流量、反向研發

“娃哈哈在三十二年的發展中,形成了一個飲料全品項生產、并且有上百萬個售點、銷售規模幾百億的知名品牌,這樣的體量、這樣的市場覆蓋率、這樣的銷售規模,已經沉淀了大量的相關市場與消費數據信息。”娃哈哈集團品牌公關部部長宗馥莉認為,過去娃哈哈在消費大數據分析層面做得不夠,但未來必須充分利用這些大數據賦能產品推廣、市場營銷。

因此,這一年娃哈哈的品牌營銷變化盡管有些姍姍來遲,但卻是來勢洶洶,而且開始有計劃、有步驟地在開始進行“流量轉化”了。

比如說水拓畫風格的限量版營養快線,借勢跨界美妝成功引發一波社會化營銷高潮,引發了一大批昔日消費者和新消費群體的關注;喝晶鉆水送鉆石,將品牌推廣與產品銷售巧妙結合,通過社交平臺流量與銷售網點優勢助力產品營銷;再到如今端午節來臨之際,哈哈粽秒殺活動借勢節日營銷,大刀闊斧地收割流量。

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不僅如此,娃哈哈還計劃將這些創意活動納入到一個系列當中來,成為一個體系,更大程度上的發揮出品牌的影響力。這個平臺就是“哈寶游樂園”。

哈寶游樂園是娃哈哈為旗下品牌產品提供的線上活動微商城,有意思的是,在此平臺上僅提供限量款、紀念款、節日款、主題款等娃哈哈商品的售賣,常規商品則不在其售賣范圍內,與娃哈哈其他線上平臺并無沖突;此外,平臺還將提供娃哈哈線下促銷活動的常用優惠券領取通道,為消費者提供快捷的優惠渠道。

哈寶游樂園誕生的目的,是計劃將娃哈哈未來的品牌營銷活動、跨界營銷事件等規范化和統一化。這樣做的好處顯而易見,所有的營銷口碑,對消費者潛移默化的影響都會在這個平臺上一次又一次的累積起來,而不再是單純的玩過就忘。不難想象,以后的哈寶上很可能還會出現限量版產品返場等有趣的玩法。

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事實上,娃哈哈搭建的這個哈寶游樂場,其功能不僅僅是為了做線上活動和銷售周邊,“其實娃哈哈更看重的是消費者的真實反饋,這對后續開展活動和產品研發都有非常重要的參考價值。”宗馥莉認為。

目前,如淇淋抹茶、芝芝莓莓口味營養快線等新品,都來自于哈寶平臺的消費者大數據的反饋,然后反向對供應鏈上游進行匹配消費者需求的研發、生產。

對此,中國食品飲料產業分析師朱丹蓬評論:“從宗馥莉在營銷上的強勢出擊,宗慶后在新零售的布局,已經能夠看到娃哈哈的改變。”

雖然當前娃哈哈的品牌煥新工程只是拉開一個華彩篇章的序幕,但誰能說這不是“娃哈哈營銷史的一小步,也是娃哈哈品牌煥新的一大步”。

責任編輯:楊梅
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